måndag 2 mars 2009

Changes på Sydsvenskan


Den 7 mars ska Sydsvenskan förändras radikalt. Det lovas i en reklamkampanj – men den ger anledning att misstänka motsatsen. Jag tvivlar på att det blir mer än en ansiktslyftning på den bedagade skönheten.

Det har pratats på Sydsvenskan i över ett år om den stora omläggningen som ska äga rum på tidningen den 7 mars. Under den förra chefredaktören Peter Melin, som tragiskt och plötsligt avled på sin arbetsplats, var det tänkt att allt skulle upp i luften – redaktioner, anställningar, innehåll, ja allt som tidningen består av.

Men den nye chefredaktören Daniel Sandström har inte samma revolutionära mod, fast han kommer från kulturredaktionen. Jag misstänker att han inte vill ställa till det för sina gamla arbetskamrater och därför nöjer sig med en ny formgivning, men i övrigt får allt vara som vanligt.
Tryggheten är på varje arbetsplats en svårrubblig kraft, och dess enda strävan är oföränderlighet.

Därför tror jag inte att Sydsvenskans nya skepnad blir annat än en ny kostym på samma gamla trötta kropp, en ansiktslyftning för den bedagade skönheten – en ändring av yta och inte av innehåll. Risken är därför att innehållet bara ser ännu mer mossigt ut, där det skymtar mellan sprickorna i fasaden.

Tradig annonskampanj
Annonskampanjen är ett tydligt tecken på det: I helsidesannonser i den egna tidningen heter det:
Den 7 mars 2009 ser världen lite annorlunda ut.
Det är besvärande likt deras gamla slogan från 1995: Haur du sett Malmö haur du sett världen. Har de så ont om bra idéer att de inte kan släppa en gammal favorit? Det bådar inte gott när det ska handla om förändring.

Annonsen signeras NYA SYDSVENSKAN, som till och med har samma typsnitt som vanligt – bara med ordet “NYA” i blekt grå ton, som om de inte riktigt menade det.



Det hade varit mycket modigare av dem, mer spännande och lockande, om de vågat provocera med hur stor förändringen kommer att bli. Till exempel: Den 7 mars kommer du inte att känna igen oss eller Inget är sig likt den 7 mars eller På lördag kommer något nytt i din brevlåda eller om de vill vara riktigt stöddiga Sydsvenskan är död, leve Sydsvenskan!... Vad som helst som inte är “lite annorlunda”.
Deras slogan säger snarare att de redan medger hur ringa förändringen är.

TV-reklamen är lika tråkig: en kavalkad av framsidor på Sydsvenskan genom de många åren sedan starten 1848. Det är lika fantasilöst som när ett industriföretag har en färgbild av fabriken på omslaget till sin årsredovisning. Återigen yta i stället för innehåll.

Changes
Musiken till TV-reklamen är David Bowies sköna sång Changes från 1971 – i en slö och lam cover av en kvinnlig sångare. Hon låter som en oinspirerad Nina Persson som längtar bort. En trött cover på en hit från 1971. Då borde de i så fall hellre ha hållit sig till originalet.
Här gör Bowie själv låten 1973 på sin Ziggy Stardust-turné, som då verkligen stod för förändring:



Sydsvenskan vill förstås hänga på det där med “change”, som har blivit ett fräscht modeord genom Barack Obamas presidentkampanj. Men han förmådde fylla det med mening, även om han också kommer att få väldiga svårigheter att leva upp till det.

Nej Sydsvenskan, jag tror inte att ni mäktar några genomgripande “changes”, i alla fall inte innehållsligt. Men jag ska medge att jag är nyfiken – och jag hoppas på att bli överraskad.
Jag lovar att ärligt medge om det sker.

Läs även andra bloggares åsikter om .

12 kommentarer:

  1. Jag gillar den här Changes bättre: http://www.youtube.com/watch?v=M_vGkr59Nfg

    Sorry, har just inget att säga om Sydsvenskan. :-)

    SvaraRadera
  2. Ja, Yes hade sina poänger - men inte tycker jag att de bräcker Bowie.
    En låt som kommer närmare Sydsvenskans slogan är denna:
    Waiting on the world to change
    Vi lär få vänta...

    SvaraRadera
  3. Förresten, här är en underbart busig och stökig version Bowie gör på sin låt vid en repetition 1976:
    Changes rehearsal

    SvaraRadera
  4. En formidabel klassiker om "change" är Sam Cookes vidunderliga sång A change is gonna come, med lika delar desperation och hopp, som han spelade in kort innan han blev mördad.
    Här framförs den av Bettye LaVette och Jon Bon Jovi på konserten som firade Obamas utnämning till president:
    A change is gonna come

    SvaraRadera
  5. Jag har inte gjort väldigt ihärdiga försök att begripa mig på Bowie, vilket kanske förklarar att jag inte begriper... :-)

    SvaraRadera
  6. Bowie var min stora favorit under sådär tio år från mitten på 1970-talet. Jag målade så många tavlor till Young Americans att jag fortfarande känner lukten av oljefärg när jag hör låtar från den.

    Han kan varmt rekommenderas, speciellt "vintage" Bowie - från Space Oddity till och med Station to Station.

    Vad sägs t.ex. om denna tidiga låt:
    Cygnet committee
    Tyvärr är det bara ljud på videon. Jag minns inte om han någonsin har gjort låten live. Hela den fascinerande texten finns i kommentarrutan till höger.

    Den här har du förstås hört:
    Life on Mars
    Sebastian sjöng den i Idol och juryn sa att det var den bästa versionen av låten de någonsin hört. Åja... originalet är inte så fel.
    Också en fantastisk text.

    En annan av mina Bowiefavoriter är Sweet Thing från Diamond Dogs. Här en tyvärr lite ojämn video från en konsert 1974:
    Sweet Thing

    I could go on...

    SvaraRadera
  7. Ja, jag hade så klart hört Life on Mars tidigare. De andra låtarna låter helt ok, ja Cygnet committee låter riktigt bra. Det görs inte sån musik längre...
    Jag noterar också att Rick Wakeman (Yes) spelar med på Space Space Oddity. Bowie visste att omge sig med bra musiker. ;)

    SvaraRadera
  8. Ja, Rick Wakeman var flitigt anlitad av Bowie de där åren, och ljuva toner uppstod.

    Här är en annan rockhistorisk pärla: Slutet på Ziggy Stardust-turnén 1973, där han börjar med att deklararera att han aldrig mer kommer att turnéra och sedan sjunger:
    Rock'n'roll Suicide

    SvaraRadera
  9. Hej,

    Jag blev nyfiken på den här sloganen "Har du sett Malmö..." osv som jag minns från 90-talet. Tillkom den verkligen 1995? Jag har för mig att jag läst att den lanserades tillsammans med den första Malmöfestivalen redan 1985 eller något ditåt. Har du några kunskaper i denna heta fråga?

    SvaraRadera
  10. FredrikO, jag flyttade inte till Malmö förrän 1991, så jag kan definitivt ha missat något. Maila Sydsvenskan så får du säkert svar - och meddela i så fall gärna besked i en kommentar här.

    SvaraRadera
  11. Sydsvenskans läsarombudsman mailade ett utförligt svar, se nedan. Åren kring 1993 var ju riktiga skitår för Malmö, ekonomiskt och sysselsättningsmässigt. Kanske var det bara ett absurt, själv-ironiskt tilltal som fungerade i det sammanhanget. Humorn som överlevnadsmekanism.

    ---

    Hej!

    "Haur du sitt Malmö, haur du sitt varden" är den mest lyckade reklamkampanjen i Sydsvenskans historia. Den skapades 1993 av vår dynamiske marknadschef Lars Nilsson och Ulf Adamsson på Blankings reklambyrå. I samband med lanseringen hade vi en lång rad jippon. Bland annat sattes en platta ner i trottoaren vid Gustav Adolfs Torg med texten "Vardens mittpunkt". I inhyrda limousiner kom skådespelare utklädda till världens ledande politiker. Flera tusen malmöbor hade samlats på torget för att delta i jippot. Vi tryckte också upp t-shirts med texten "Haur du sitt..." på flera olika språk.

    Reklamkampanjen bidrog i högsta grad till att göra Sydsvenskan till Malmöbornas tidning nummer 1! Många andra företag ha sedan plagierat kampanjen och strofen har bilvit så bevingad att den dyker upp här och där än i dag!

    Med vänlig hälsning
    Gunnar Westerberg, läsarombudsman

    SvaraRadera
  12. FredrikO, jag tyckte att deras ursprungliga slogan om Malmö och världen var kul. Detsamma kunde jag inte säga om deras senare variant.

    SvaraRadera