Changes på Sydsvenskan

Den 7 mars ska Sydsvenskan förändras radikalt. Det lovas i en reklamkampanj – men den ger anledning att misstänka motsatsen. Jag tvivlar på att det blir mer än en ansiktslyftning på den bedagade skönheten.

Det har pratats på Sydsvenskan i över ett år om den stora omläggningen som ska äga rum på tidningen den 7 mars. Under den förra chefredaktören Peter Melin, som tragiskt och plötsligt avled på sin arbetsplats, var det tänkt att allt skulle upp i luften – redaktioner, anställningar, innehåll, ja allt som tidningen består av.

Men den nye chefredaktören Daniel Sandström har inte samma revolutionära mod, fast han kommer från kulturredaktionen. Jag misstänker att han inte vill ställa till det för sina gamla arbetskamrater och därför nöjer sig med en ny formgivning, men i övrigt får allt vara som vanligt.
Tryggheten är på varje arbetsplats en svårrubblig kraft, och dess enda strävan är oföränderlighet.

Därför tror jag inte att Sydsvenskans nya skepnad blir annat än en ny kostym på samma gamla trötta kropp, en ansiktslyftning för den bedagade skönheten – en ändring av yta och inte av innehåll. Risken är därför att innehållet bara ser ännu mer mossigt ut, där det skymtar mellan sprickorna i fasaden.

Tradig annonskampanj
Annonskampanjen är ett tydligt tecken på det: I helsidesannonser i den egna tidningen heter det:
Den 7 mars 2009 ser världen lite annorlunda ut.
Det är besvärande likt deras gamla slogan från 1995: Haur du sett Malmö haur du sett världen. Har de så ont om bra idéer att de inte kan släppa en gammal favorit? Det bådar inte gott när det ska handla om förändring.

Annonsen signeras NYA SYDSVENSKAN, som till och med har samma typsnitt som vanligt – bara med ordet “NYA” i blekt grå ton, som om de inte riktigt menade det.

Det hade varit mycket modigare av dem, mer spännande och lockande, om de vågat provocera med hur stor förändringen kommer att bli. Till exempel: Den 7 mars kommer du inte att känna igen oss eller Inget är sig likt den 7 mars eller På lördag kommer något nytt i din brevlåda eller om de vill vara riktigt stöddiga Sydsvenskan är död, leve Sydsvenskan!... Vad som helst som inte är “lite annorlunda”.
Deras slogan säger snarare att de redan medger hur ringa förändringen är.

TV-reklamen är lika tråkig: en kavalkad av framsidor på Sydsvenskan genom de många åren sedan starten 1848. Det är lika fantasilöst som när ett industriföretag har en färgbild av fabriken på omslaget till sin årsredovisning. Återigen yta i stället för innehåll.

Changes
Musiken till TV-reklamen är David Bowies sköna sång Changes från 1971 – i en slö och lam cover av en kvinnlig sångare. Hon låter som en oinspirerad Nina Persson som längtar bort. En trött cover på en hit från 1971. Då borde de i så fall hellre ha hållit sig till originalet.
Här gör Bowie själv låten 1973 på sin Ziggy Stardust-turné, som då verkligen stod för förändring:



Sydsvenskan vill förstås hänga på det där med “change”, som har blivit ett fräscht modeord genom Barack Obamas presidentkampanj. Men han förmådde fylla det med mening, även om han också kommer att få väldiga svårigheter att leva upp till det.

Nej Sydsvenskan, jag tror inte att ni mäktar några genomgripande “changes”, i alla fall inte innehållsligt. Men jag ska medge att jag är nyfiken – och jag hoppas på att bli överraskad.
Jag lovar att ärligt medge om det sker.

Läs även andra bloggares åsikter om Sydsvenskan.