Tidningarna mörkar att de krymper

Morgontidningarna krymper i upplaga med 1-2% om året och läsarna ägnar allt mindre tid åt dem – därför pratar de hellre om sin räckvidd, det enda som har gått upp lite i den senaste mätningen. Men den siffran är på flera sätt missvisande.

Sydsvenskans chefredaktör Daniel Sandström jublar om ökningen av “räckvidden” (tyvärr finns hans text bara i papperstidningen och inte i nätupplagan), men han borde läsa sin egen tidnings sakliga artikel om saken på ekonomisidan. Reportern Per Roijer har kollat det med Sydsvenskans egen analyschef Tommy K Andersson, som förklarar att den lilla uppgången i räckvidd på under 4% inte är statistiskt säkerställd och snarare beror på att ren slump gjorde förra årets siffror låga.

Säkerställd är däremot den betydligt större uppgången i räckvidd hos Metro på drygt 11% och City med nästan 45%. Den torde också motsvaras av faktiska upplageökningar för dessa gratistidningar.

Sydsvenskan och andra morgontidningar minskar i upplaga med sådär 1-2% om året. Det som räknas upp i “räckvidden” är hur många läsare varje exemplar av tidningen har – i fallet Sydsvenskan cirka tre.
En sådan siffra är förstås väldigt osäker. Hur mycket ska man läsa i tidningen för att räknas in denna “räckvidd”, och hur garanteras att inte helt andra saker påverkar siffran? Om tidningarna ökar i räckvidd beror det snarare på att deras hemsidor besöks allt flitigare.

Sydsvenskans hemsida hade 302.000 “unika” (en annan tveksam term) besökare per vecka under januari, vilket var 50.000 mer än i december. Det är ganska lite om man jämför med papperstidningens upplaga på cirka 120.000 per dag, eller dess “räckvidd” på cirka 300.000, men tillräckligt för att påverka statistiken för räckvidden. Många tror att de har läst papperstidningen när de har sett artiklar därifrån på nätet.

Faktum kvarstår: morgontidningarnas prenumeranter blir färre, och deras läsare ägnar allt kortare tid åt sin tidning. Och det finns ingenting som antyder att den utvecklingen skulle vända. Därför satsar tidningarna som tokiga på internet.
Och hur går det?

Internet
Sydsvenskans hemsida får enligt dem själva 300.000 “unika” besökare i veckan. Hur omfattande dessa besök är, eller vad som gör besökarna unika är osäkert, men det är efter flera års internetsatsning bara en skärv av antalet läsare de har med papperstidningen.
Dess upplaga innebär minst 7 X 120.000 = 840.000 per vecka (egentligen något fler eftersom söndagstidningen har större upplaga). “Räckvidden” för papperstidningen ger 7 X 300.000 = 2.100.000. I jämförelse med dessa siffror har alltså Sydsvenskans nättidning en lång väg kvar att gå, och frågan är om det loppet inte redan är kört.

Hur klarar sig Sydsvenskan i den ofantliga konkurrensen på nätet, när papperstidningen fortsätter att minska i såväl upplaga som betydelse? Hur många besökare skulle de få om inte papperstidningen gjorde reklam för nättidningen?
Situationen är ungefär densamma för alla dagstidningar utom Aftonbladet, som genom sin tidiga satsning på internet fick en väldigt dominant ställning där.

En växande konkurrent till tidningarnas hemsidor är bloggosfären, som verkligen expanderar. Blondinbella, en enda tjej som tjafsar om mode och lyxliv i Stockholms innerstad, har 800.000 besökare i veckan (en siffra som i och för sig också går att ifrågasätta). Och hon har ändå massor med likvärdiga konkurrenter inom sitt ämnesfält.
Sydsvenskan har på nätet blott en seriös konkurrent när det gäller nyhetsbevakningen av Skåne – det är Skånska Dagbladets hemsida, som fram till för blott några månader sedan var rena skämtet.

Framtiden
Tidningarna hoppas att de i framtiden ska få en dominans i nyhetsförmedling på nätet som någorlunda motsvarar vad de hade under papperstidningarnas forna storhetstid, men det är en omöjlighet. Frågan är om de ens har förmåga att anpassa sig till nätet så att nya generationer av läsare alls söker sig till dem, när papperstidningarna inte längre landar i deras brevlådor eller delas ut gratis på stan.

Idag har tidningarna resurserna att ge imponerande fullödiga hemsidor, men dessa resurser dalar – och det går inte att kräva in annonspengar som ens någorlunda motsvarar vad de gamla papperstidningarna inbringade.
Det ser illa ut.

Självklart kommer god journalistik att behövas även i framtiden, men strukturomvandlingen inom media kommer att bli minst lika radikal för tidningarna som den hittills varit för musik, film och så mycket annat.
Det går i längden inte att göra nätupplagor som i allt väsentligt baseras på papperstidningarna, för det är i grunden olika kanaler med olika journalistiska och tekniska behov.

Om tidningarna vill överleva måste de skapa hemsidor som har en attraktionskraft fristående från papperstidningarnas stadigt krympande spridning och betydelse. Kan de det?

Knappast nuvarande redaktioner, som tänker alltför gammaldags och egentligen genomsyras av en fientlighet mot konkurrensen som internet innebär.
Det märks på hur ovilliga de ofta är att ange länkar till fenomen på internet de skriver om (som om läsarna inte kunde använda Google), hur snåla många av dem är mot kommentarer och länkar till bloggar, hur arrogant de behandlar kritiken de får på internet, hur genomskinliga de är när de själva använder internet som källa och inte vill låtsas om det, hur de försöker följa och skapa trender på internet utan minsta förståelse för att internet är mångfald och inte enfald, och så vidare.

Aftonbladet, tidningarnas kung på internet, är inte bättre. De riskerar själva sin existens genom att exempelvis ta betalt för åtkomsten av vissa särskilt läckra och lockande sidor på sin nättidning, och de fyller den med så många banners, cookies och allt vad det är, så besökarnas webbläsare titt som tätt hakar upp sig.

Jag har också sett prissättningen tidningarna har för annonser på sina nätupplagor. Det är rena fantasisiffrorna, som i det långa loppet knappast kan hållas uppe. Allt på internet måste vara gratis eller riktigt billigt, och smidigt tillgängligt – annars är fiaskot runt hörnet.

Det går att tjäna pengar på internet, och det måste tidningarna – men inte så mycket som tidningarna förr har vant sig vid att kunna hämta in.
Det går bara ett litet tag till, för att reklambranschen är trögare än den själv tror, och därför inte ifrågasätter prislistorna på allvar ännu.

Så den stora frågan är förmodligen: kommer tidningarna att ha råd att minska sina kostnader i takt med hur deras inkomster kommer att minska? Och kommer de alls att vara sugna på att göra den sorts nättidningar som har en framtid?